- ST
Programmeeritud hommikud: kuidas turundus kujundas märkamatult sinu igapäevase kohviharjumuse
Mida sa hommikul esimese asjana teed? Tõenäoliselt valmistad endale tassi kohvi. See tundub nii loomulik, kuid kas oled kunagi mõelnud, et see hommikune rituaal on tegelikult üsna hiljutine nähtus? Sinu igapäevane kohviharjumus ei tekkinud iseenesest, vaid selle taga on nutikad ja lausa geniaalsed turundusstrateegiad.
See ei tähenda muidugi, et kohvioad tuleks minema visata või et oma ustav kohviveski tuleks välja vahetada! Küll aga on see hea võimalus heita pilk kohviturunduse põnevasse ajalukku. Mine tea, ehk õpid neid turundusnippe tundma õppides oma isiklikku hommikurutiini veelgi enam hindama.
Massimeedia ja Maxwell House
1920. aastate Ameerikas hakati kohvi masstootma ja laiemale avalikkusele turundama. Selle revolutsiooni esirinnas oli Maxwell House. Bränd, mis sai tuntuks loosungiga "Hea viimase tilgani", investeeris tohutult raha, et saada tuntud nimeks. Ainuüksi 1924. aastal ulatus Maxwell House'i turunduseelarve tänapäevases vääringus 4 miljoni dollarini. See tasus end ära: vaid mõne aastaga kasvas ettevõtte müük muljetavaldavad 85%.
Kuidas nad seda tegid? Neile tuli kasuks kontseptsiooni leiutamine, mida täna tunneme tootepaigutusena. Aastatel 1937–1949 sponsoreeris bränd populaarset raadiosaadet "Maxwell House Coffee Time". Värvikate tegelastega saade põimis komöödiasketšide vahele pidevaid viiteid Maxwell House'i kohvile. Nii ei pannud kuulajad meelelahutuse kõrval tähelegi, et neile tegelikult reklaami tehti.
Kui raadiod asendusid teleritega, muutis ettevõte suunda. Kui 1946. aastal oli Ameerika kodudes vaid 6000 telerit, siis 1951. aastaks oli see arv kasvanud 12 miljonini! Raadiosaate „Maxwell House Coffee Time“ asemel jõudis nüüd ekraanile telesari „Mama“. Iga osa lõpus kogunes peategelaste perekond köögilaua taha, et juua tassike Maxwell House'i kohvi. See polnud lihtsalt jook, vaid tuttav ja turvaline rutiin. Keda ei ahvatleks sellist hubast rituaali ka oma ellu tooma?
Kuidas sai kohv populaarseks?
Enamik varaseid kohvikampaaniaid oli suunatud peredele, eriti just koduperenaistele. 1980. aastateks oli see sihtrühm kohvi omaks võtnud, kuid sama ei saanud öelda noorte kohta. Mässumeelsete noorte silmis oli kohv vanainimeste jook ja kõike muud kui lahe. Kuna nii suur turg oli kasutamata, tuli midagi ette võtta. Siis astuski mängu USA Riiklik Kohviassotsiatsioon (NCA).
1984. aastal jõudis teleekraanidele turunduskampaania „Coffee Achievers“. Reklaamides astus üles muljetavaldav nimekiri kuulsusi: laulja David Bowie, kirjanik Kurt Vonnegut ja rokkbänd Heart. Nad ei reklaaminud kindlat brändi ega toodet, vaid kohvi ennast, sidudes igapäevase kofeiinivajaduse laheda elustiiliga.
Kampaania ei saavutanud oma eesmärke... või vähemalt mitte kohe. 1990. aastatel hakkas noorem põlvkond aga ootamatult kohvi jooma. Lisaks joomisele tundus, et kohv oli muutunud üsna popiks! Kas see oli Starbucksi mõju? Sarja„Sõbrad“ kohvi armastav sõpruskond? Või oli NCA idee lõpuks vilja kandnud?
Nestlé geniaalne lüke Jaapanis
Kõige ilmekam näide on lugu sellest, kuidas Nestlé Jaapani vallutas. 1970. aastatel polnud näiliselt ühtegi põhjust, miks bränd ei peaks jaapanlaste südameid võitma. Müüginumbrid aga ei liikunud paigast. Kohv lihtsalt polnud Jaapanis teema. Puudusid meeldivad seosed, emotsionaalsed sidemed ja tuttavlikkus, mida lääne inimesed pidasid iseenesestmõistetavaks. Ehk oleks aidanud hoopis tee müümisele üleminek?
Nestlé valis aga teise lähenemise. Nad pöördusid Prantsuse psühhoanalüütiku ja turunduseksperdi Clotaire Rapaille'i poole, tehes talle ülesandeks muuta terve rahvuse maitse-eelistusi. Rapaille'i soovitus oli jahmatav. Ta väitis, et jaapanlaste ükskõiksus kohvi suhtes tulenes sellega seotud lapsepõlvemälestuste puudumisest. Selleks, et kohv jaapanlastele meelepäraseks muuta, tuli esmalt üles kasvatada uus põlvkond tulevasi kohvijoojaid.
Just seda Nestlé tegigi. Järgnevate aastakümnete jooksul ujutasid nad turu üle kohvimaitseliste kommide, šokolaadide ja muude maiustustega. Olles lapsepõlves selle maitsega tuttavaks saanud, kasvasid riigi lapsed üles olles sellele avatud. Oli aeg vilju lõigata: bränd tõi kohvi uuesti Jaapani turule ja seekord inimesed armastasid seda. Aastaks 2014 oli Nestlé, kunagine ebaõnnestuja, tõusnud vaieldamatuks turuliidriks.
Maitse on olulisem kui trend
Kogu lähiajaloo vältel on kohvi turundatud pigem igapäevaelu lahutamatu osana kui lihtsalt joogina. See võib kindlasti tekitada küsimuse, kui paljud meie harjumustest on tegelikult kunstlikult kujundatud – ja ometi jäävad maitsed, mida me armastame, samaks.
Tarbimine ei ole tingimata probleem. Pigem muudab igapäevased rituaalid ebahtsaks teadliku tarbimise puudumine. Vaheta eeljahvatatud kohv kohviubade vastu; hangi kvaliteetne kohviveski, millega neid ube jahvatada; proovi erinevaid valmistusmeetodeid ja naudi tõeliselt maitseid. Nii muudad automaatse ja kunstliku harjumuse teadlikuks ja meisterlikuks elamuseks.
Hetkel kuum
Enimloetud
2
Täiendatud! Merko Kodud OÜ kuine brutotasu langes kolmandiku võrra
5
Kas valdkonnas jalad juba põhjas? Vaata, kuidas konkurendil läks! Rivis käibed, kasumid ja omanikud. Tutvu analüütilise ülevaatega
Viimased uudised
Uksed sulges järgmine aastakümneid tegutsenud kauplus
Konverentsid
Hetkel kuum
Täiendatud! Merko Kodud OÜ kuine brutotasu langes kolmandiku võrra
Kas valdkonnas jalad juba põhjas? Vaata, kuidas konkurendil läks! Rivis käibed, kasumid ja omanikud. Tutvu analüütilise ülevaatega
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Kinnisvarauudised esilehele